Prepoznate zeleno zavajanje?
Greenwashing – Zeleno zavajanje
- 17. December 2021
- 4 minute
Greenwashing je oblika zavajajočega trženja ali komuniciranja o praksah nekega podjetja, ki nas želi prepričati, da je okolju prijazno, vendar v resnici ni. Pojavlja se v različnih gospodarskih panogah, z nekaj raziskovanja pa ga lahko prepoznamo in se mu izognemo.
Za vsa podjetja, ki izvajajo greenwashing, je značilno, da veliko denarja vložijo v oglaševalske kampanje, ki nas prepričujejo, da so proizvodi, cilji in politika organizacije okolju prijazni, brez ustrezne dokumentacije, ki bi podprla te trditve.
Vse se je začelo z brisačami
Izraz greenwashing je leta 1986 skoval okoljevarstvenik Jay Westerveld in ga umestil v enega od svojih strokovnih prispevkov. V njem je pisal o hotelski industriji, ki spodbuja ponovno uporabo brisač z namenom reševanja okolja. V enem izmed hotelov na Fidžiju je namreč opazil napis s prošnjo, naj s tal pobere brisačo in jo ponovno uporabi. Napis je pojasnjeval, da naj bi to dejanje zmanjšalo ekološko škodo na koralnih grebenih. Westervelda je zmotilo to, da je hotel sočasno gradil nove bungalove, s katerimi je posegal v zelene dele otoka, in da z nobenim drugim dejanjem ni skrbel za trajnosten odnos do okolja. Sklenil je, da za tem napisom stoji le zmanjševanje stroškov, ki nastanejo pri pranju brisač, in označil taka dobičkonosna dejanja kot greenwashing. Pri nas je izraz uveljavljen pod besedno zvezo zeleno zavajanje ali zeleno pranje.
Sedem okoljskih grehov
Podnebne spremembe in okoljska kriza niso več skrivnost, obenem pa v širši javnosti narašča ozaveščenost o pomembnosti trajnostnega življenja in ohranjanja okolja. Podjetja se zato z različnimi prijemi, kot na primer donacije za ekološke projekte, podpisovanje raznih mednarodnih okoljskih sporazumov in prikrivanje resnice lažno predstavljajo kot okolju prijazna. Take prakse se poslužujejo mnoga podjetja iz različnih panog: energetika, avtomobilska industrija, modne blagovne znamke, podjetja s prehrambenimi izdelki,…
Raziskovalci ameriške organizacije okoljskega marketinga TerraChoice so na podlagi raziskave opredelili sedem grehov zelenega zavajanja ali sedem okoljskih grehov:
- Greh zamolčanja
Poudarjanje ene okolju prijazne trditve na račun zamolčanja drugega potencialno bolj zaskrbljujočega vprašanja. Primer: papir ni nujno prijazen do okolja že samo zato, ker izvira iz trajnostno upravljanega gozda, saj lahko pri proizvodnji pride do velikih izpustov plina ali onesnaženja vode.
- Greh neobstoja dokaza
Trditev, ki je ni mogoče preveriti in podpreti. Primer: plastenka, izdelana iz recikliranega materiala, nikjer pa ni dokazil za to.
- Greh nejasnosti
Trditev, ki je slabo ali preširoko definirana in jo potrošnik zlahka napačno razume. Primer: »Popolnoma naravno« ne pomeni nujno dobro. Živo srebro se pojavlja v naravi, ampak je strupeno.
- Greh čaščenja lažnih oznak
Podjetja ustvarjajo lažne certifikate ali oznake za zavajanje potrošnikov, ki verjamejo, da je šel izdelek skozi zakonit postopek pregleda.
- Greh nepomembnosti
Poudarjanje lastnosti, ki so lahko resnične, a za izdelek niso pomembne. Pogosta je oznaka na izdelkih »brez CFC«, čeprav je ta sestavina že prepovedana z zakonom.
- Greh manjše izmed dveh laži
Trditev, ki je lahko znotraj določene skupine izdelkov resnična, a potrošnika odvrne od razumevanja ostalih večjih vplivov na okolje. Primer: oglaševanje elektronskih cigaret.
- Greh laganja
Okoljske trditve, ki enostavno ne držijo. Izdelki, ki lažno trdijo, da imajo kakršnokoli okoljsko korist, potrdilo ali certifikat.
Zeleno zavajanje pušča grenke posledice. Podjetja še naprej onesnažujejo in tako v nespremenjeni meri prispevajo k podnebnim spremembam. Dobronamerni kupci so zavedeni, saj jih zeleno zavajanje vodi po napačni poti. Posledično izgubljajo zaupanje in ustvarja se dvom, če je sploh vredno podpirati prizadevanja podjetij. Zaradi tega pridejo na slab glas tudi tista podjetja, ki imajo iskrene namene in zares delujejo trajnostno.
»Podjetja, ki izvajajo zeleno zavajanje, glasno govorijo o trajnosti, ne da bi prispevala k boljšemu svetu. Oglašujejo majhne in nepomembne prispevke kot velike in pomembne.« (Guide against greenwashing)
Obstajajo pa znaki, ki nam pomagajo prepoznati in razkrinkati zeleno zavajanje. Pretirana uporaba splošnih, nejasnih besed v opisu izdelka, ki pogosto ne pomenijo veliko, so lahko znak praznih obljub. Besede kot so »naravno«, »zeleno« in »okolju prijazno« zvenijo lepo, vendar so lahko popolnoma brez vsebine. Idilične podobe narave v reklamah in na pakiranjih izdelkov pa so samo druga oblika zgoraj omenjenih besed. Pozorni bodimo še na z zvezdico označene opombe v drobnem tisku, ki spremljajo te velike besede in slogane.
Pred zelenim zavajanjem se lahko zaščitimo tako, da se pozanimamo in izobrazimo o tem, kaj trajnost zares pomeni, ter raziščemo ozadja podjetij, katerih izdelke kupujemo.
Priporočila za preprečevanje zelenega zavajanja
Norveška poslovna mreža organizacij Skift – Climate Business Leaders, Zero, Future in our hands in WWF Norway, je pripravila priročnik za preprečevanje zelenega zavajanja.
Priročnik ni sklop zakonov, temveč orodje za pomoč podjetjem pri izogibanju zelenemu zavajanju. Podpornik tega mednarodnega poziva in podpisnik priporočil je od leta 2020 tudi Center energetsko učinkovitih rešitev (CER), ki spodbuja k bolj trajnostnemu delovanju podjetij.
»Odgovorna podjetja trdo delajo za ustvarjanje skupnih vrednot zase in za družbo. Izvajajo velike spremembe, ki imajo merljiv pozitiven vpliv na naravo in ljudi.« (Guide against greenwashing)
Priporočila, ki jih lahko podjetja upoštevajo, da se izognejo (nenamernemu) zelenemu zavajanju pa so sledeča:
- Bodite pošteni in odgovorni.
- Poskrbite, da trajnostna prizadevanja vašega podjetja niso omejena na oddelke za komunikacijo in trženje.
- Izogibajte se govoru o pomembnosti trajnosti, narave, podnebja in etične trgovine, če si vaše podjetje glede teh tem še ni resno prizadevalo.
- Ne izogibajte se govoru o negativnih vplivih vašega podjetja na podnebje, naravo in človeška življenja.
- Bodite previdni pri uporabi velikega dela proračuna za trženje majhnih ukrepov, ki ne vplivajo bistveno na okoljski vpliv vašega podjetja.
- Ne kupujte čiste vesti s podnebnimi kvotami in ne prepuščajte čiščenja oceanov drugim.
- Uporabite le uveljavljene trajnostne oznake ali si prizadevajte za vzpostavitev dobrih mehanizmov označevanja v svoji panogi.
- Bodite previdni pri uporabi izrazov, kot so »boljše za podnebje, naravo in okolje«.
- Opredelitev zavez zgolj iz ciljev Organizacije združenih narodov za trajnostni razvoj vas lahko zavede.
- Donacije in sponzorstva so odlični, vendar niso dokaz, da delate na področju trajnosti.
Več o priporočilih lahko raziščete tukaj.
